Geomarketing

El Geomarketing es una actividad muy usada para el uso de herramientas de información geográfica para detectar ciertos lugares importantes para la la concecución de un objetivo como encontrar lugares comerciales, o lugares ideales para instalar una sucursal.

Unos ejemplos prácticos de Geomarketing son los siguientes:



1. Expansión de una red de academias de idiomas

La expansión de franquicias  es una de las aplicaciones de geomarketing más rentables a corto plazo. La presencia de mercado potencial y competencia en una nueva ubicación es, probablemente, el factor más determinante para la supervivencia del negocio a medio plazo.

2. Procedencia geográfica de clientes y cuota geográfica
Conocer de qué zonas vienen los clientes y cuánto aportan a la venta es una de las más inmediatas aplicaciones del geomarketing. Un ejemplo de geomarketing para gran superficie, con geocodificación de clientes por código postal,

3. Tipología de negocio y potencial de demanda
Otro caso de uso de geomarketing típico es la segmentación de puntos de venta, habiendo previamente enriquecido éstos en función de las características de su zona de influencia. Un ejemplo concreto es la de un laboratorio farmacéutico que desea segmentar la totalidad de las farmacias a las que sirve, y también aquéllas a las que no, con objeto de:

• entender su posicionamiento desde el punto de vista del mercado y el cliente, ¿cómo nos ven?
• estimar la demanda potencial de cada farmacia y centrar sus esfuerzos en las de mayor potencial
• dirigir a cada tipo de farmacia el producto con mayor probabilidad de venta

4. Captación de clientes de alto potencial en venta directa
Una empresa de venta directa + online y servicio a domicilio requiere ir a captar clientes de alto potencial. Para ello, segmentamos la cartera de clientes e identificamos características sociodemográficas de los clientes con mayor valor de vida, aquéllos que más tiempo permanecen y más importe de gasto acumulan. Estos perfiles los buscamos en áreas geográficas para definir zonas de captación donde es alta la presencia de este tipo de cliente. De esta manera, tenemos en cuenta el valor que a largo plazo un cliente tendrá en el momento de invertir en captarlo.

Es un perfecto ejemplo de location intelligence, ya que los comerciales pueden consultar las zonas a visitar y trazar rutas en sus móviles, en los que al mismo tiempo rellenan resultados de las visitas, comentarios, correcciones… que sirven para mejorar el sistema de segmentación, adecuar rutas de reparto, segmentar la oferta de producto por necesidades del cliente, entre otras aplicaciones.

5. Geomarketing en e-commerce, conociendo al cliente online

Se podría pensar que el geomarketing no es aplicable a los negocios online. Pero en el canal online, es de gran importancia conocer y segmentar a los clientes, y al mismo tiempo delicado recabar la información. Se teme que pedir datos a los clientes penalice su conversión. Y casi nunca se tiene en cuenta que a través de la geolocalización de un cliente podemos llegar a conocerlo mucho mejor. Y, con ello, elaborar perfiles de clientes de alto valor de vida, en contraposición a los de menor valor. Incluso, implantar modelos predictivos de valor del cliente en el momento de la captura de su dirección, estableciendo reglas en función del valor estimado.

Los gráficos a continuación muestran el perfil de los clientes de un e-commerce respecto a la población total. Vemos diferencias considerables, que permiten obtener un perfil de los clientes online:

Las aplicaciones del geomarketing en el canal online serían, principalmente:

• enriquecer el conocimiento del cliente con sociodemografía estimada de su hábitat por medio de geocodificación, como se ha descrito
• optimizar puntos de recogida, adecuados a dónde viven los clientes
• implantar modelos de pricing dinámico, en los que el cliente pague en función del coste logístico del e-commerce
• Visión única de cliente omnicanal, selección de canales de servicio y/o comunicación